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    一線城市的住宅平均售價和城市的人均年度收入相比較，已經(jīng)處于超高位的運行狀態(tài);造成商品住宅的消費人群向中高收入群體嚴重傾斜。但是，中高收入群體的大多數(shù)成員已經(jīng)擁有了1-2套住宅，他們新添住宅的需求剛性因此嚴重軟化。故此，從2008年開始，一線城市的商品住宅市場很有可能陷入有價無市的冰川期。

　　由于房價大幅下瀉的可能性非常小，所以提升中高收入群體的住宅需求剛性，就成為了市場解凍的唯一戰(zhàn)略途徑。

　　要想有效提升中高收入群體的住宅需求剛性，就要做好三件事：

　　· 第一件：了解他們的住宅需求結構、以及在所有需求中有哪些顯要需求。

　　· 第二件：了解每個顯要需求的需求剛性的具體狀況，找出造成剛性軟化的真正原因。

　　· 第三件：針對剛性軟化的癥結，找出提升顯要需求的需求剛性的有效途徑和方法。

　　現(xiàn)在，我們從第一件事做起。2006年以來，我們妙行對一線城市的住宅需求形態(tài)一直在進行追蹤研究。我們發(fā)現(xiàn)，一線城市中高收入群體的住宅需求已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。只不過，這種變化被房價上漲的浪潮掩蓋了?，F(xiàn)在，隨著中高收入群體成為商品住宅市場的主體客群，他們這種變化了的需求形態(tài)，就成為了能夠左右商品住宅市場的勢力。這是一次歷史性的需求大變臉。房地產(chǎn)企業(yè)必須了解并且順應他們的需求，否則就會被他們淘汰。

　　在住宅需求與購買行為上，中高收入群體的核心特征是：站在家居生活的立場，對住宅作出生態(tài)性價值評估。在這種觀念引領下，他們在選擇住宅時，會在消費能力范圍內(nèi)，從自己的價值、審美和生活觀念出發(fā)，形成個性需求。他們期望購買到符合或接近個性需求的住宅。他們會根據(jù)未來家居生活愿景，形成住宅選擇標準。然后，根據(jù)這些標準，從區(qū)位、交通、價格、房型、建筑形態(tài)、配套設施、社區(qū)環(huán)境、居民結構、物業(yè)服務、住宅升值潛力等方面，對住宅作出整體的生態(tài)性評估。

　　這是家居生活方式上的一種文化的進步;文化、審美、情趣等非物質(zhì)因素開始主宰我們的家庭生活。

　　這也是消費方式上的一種價值的進步;占有住宅不再是購買住宅的目的，而只是達到未來生活愿景的工具和手段。

　　在上述核心特征的統(tǒng)率下，中高收入群體在住宅消費過程中，體現(xiàn)出4點顯要的需求特征和消費行為特征。

　　· 特征1：在對住宅進行評估時，中高收入群體喜歡以心理認同指標，替代住宅物理指標。

　　中高收入群體常說一句話：我要購買的不是房子，而是生活。因此，比起戶型面積、采光性能、綠地面積等住宅的物理指標，他們更加看重它們背后的內(nèi)容。譬如，透過窗戶我能看見什么?綠地景觀到冬天會是什么樣子?在這座房子里我能有一個安靜讀書的角落么?我的鄰居都是些什么樣的人?

　　在文化和生活方式的趨向上，中高收入群體是一個具有強烈的群體認同感的社會群體。在住宅置業(yè)上，這種群體認同感被強化為一種"部落情結"。在中上層白領的心里，區(qū)位不是一個地理位置的概念，而是一個人文生態(tài)的概念。--一個人在CBD買房子，不是因為他想住在東部，而是因為他喜歡在國際商務氛圍濃郁的地方，過那種商業(yè)精英的生活。

　　中高收入群體的部落情結不僅表現(xiàn)在對區(qū)位的選擇上，同樣也表現(xiàn)在房型、建筑形態(tài)、配套設施、社區(qū)環(huán)境、居民結構、物業(yè)服務各個方面。

　　現(xiàn)在，中高收入群體購房已經(jīng)進入人文生態(tài)時代。他們希望住在"自己的部落"里，住宅里充滿自己喜歡的生活情調(diào)，周圍是生活氣質(zhì)相投的鄰居，社區(qū)里終日洋溢著他們喜歡的生活味道。--或許現(xiàn)有的收入會逼迫他們回到現(xiàn)實，但是這種心理趨向會潛移默化地影響著他們對住宅的評估。

　　· 特征2：中高收入群體的住宅選擇標準具有強烈的未來導向。

　　在購買住宅時，普通市民階層往往以現(xiàn)實為導向，中高收入群體則以未來的生活作為選擇標準。這種趨向在一個有趣的現(xiàn)象上表露無遺：同樣是兩口之家，普通市民階層傾向選擇60-90平米的住宅，而中高收入群體的傾向則是90-120平米。--不僅住宅面積是這樣，對其它住宅指標的選擇也是這樣。用一個形象的比喻，就是他們喜歡選擇比腳大一號的鞋。之所以如此，是因為三個原因：

　　第一，中高收入群體是一群具有未來導向的人。他們喜歡對職業(yè)和生活作出階段性發(fā)展規(guī)劃;距離現(xiàn)實最近的階段性目標，就是他們的現(xiàn)實期望目標。對他們來說，今天是通向明天的一層階梯。

　　第二，中高收入群體是一群對未來充滿信心的人。他們相信通過努力，明天會比今天更美好。今天欠下的債務會在明天得到償還。

　　第三，中高收入群體是一群"進取，并且享受著"的人。他們期望過一種有情趣的高品質(zhì)生活。他們認為既然今天在為明天努力，那么也可以將明天的生活預支到今天來。

　　正是因為如此，國家建設部對商品住宅面積的限制性政策，在他們那里并沒有得到廣泛的認同。

　　· 特征3：在住宅置業(yè)上，現(xiàn)階段的中高收入群體具有冷靜的市區(qū)生活傾向。

　　北京的房地產(chǎn)業(yè)以做概念聞名全國。2003至2005年間，綠色天然的主題成為了流行概念。但是三年下來，房地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，比起綠色天然，中高收入群體還是更熱衷于三、四、五環(huán)之間的塔樓和板樓。

　　中高收入群體有夢想，但不耽于夢想。他們希望窗外是青翠的果嶺，但有一個前提：這果嶺必須在市區(qū)里或者緊鄰市區(qū)。--在住宅置業(yè)上，現(xiàn)階段的中高收入群體具有冷靜的都市生活傾向。中高收入群體不是有閑階級，更不是貴族。職業(yè)發(fā)展要求他們留在市區(qū)，老人就醫(yī)、孩子就學要求他們留在市區(qū)，日常購物和休閑娛樂仍然要求他們留在市區(qū)。和這些相比，那些兩人才能合抱過來的原生樹沒有任何吸引力。

　　· 特征4：在實施購買的過程中，中高收入群體會還原為錙銖必較的經(jīng)濟動物。

　　中高收入群體是社會的中間群體，在他們身上兼具富貴階層和普通市民階層的雙重人格特征。在對住宅進行價值評估時，他們會象富貴階層那樣，用心理認同指標替代住宅物理指標。但是，在實施購買的過程中，他們又會象普通市民階層那樣，將心理認同指標還原為住宅物理指標;并且會表現(xiàn)出強烈的價格敏感度，為每一點利益做錙銖必較的算計與爭奪。

　　此外，特別值得指出的是：由于大多數(shù)白領都在從事與商業(yè)運作相關的職業(yè)，并且經(jīng)濟收入時刻經(jīng)受著職業(yè)競爭的威脅，所以在購房過程中，他們對消費風險往往具有高度的敏感。因此，那些市場聲譽良好、具有雄厚實力背景的樓盤更容易吸引他們的關注與購買。(京華時報)