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　　龍頭企業(yè)降價(jià)與否，大大影響著行業(yè)的信心。

　　近日有媒體報(bào)道稱萬科將要繼續(xù)降價(jià)，萬科隨后發(fā)表聲明：不打價(jià)格戰(zhàn)。但在上海，媒體發(fā)現(xiàn)了萬科樓盤“降價(jià)”的證據(jù)——位于上海浦東“世博”板塊的金色雅筑，是上海樓市的知名樓盤，今年3月開盤，售價(jià)每平方米17000元左右，媒體稱不久前該樓盤降價(jià)幾千元。

　　這到底是怎么回事？萬科如何看待目前的市場？針對(duì)這些問題，記者采訪了萬科集團(tuán)副總裁、上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛明。

　　劉愛明，原萬科北京地區(qū)總經(jīng)理，2005年他和原上海地區(qū)總經(jīng)理丁長峰對(duì)調(diào)，掌管萬科長三角地區(qū)。目前，在萬科排名第三，緊隨王石、郁亮之后。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)

　　劉愛明頗有些無可奈何地表示：“降價(jià)是企業(yè)經(jīng)營上的大事，我都不知道呢。實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目(金色雅筑)開始賣的是情景洋房，位置好、樓層又低，肯定貴?，F(xiàn)在賣的是公寓，當(dāng)然要便宜些。裝修標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。在同一個(gè)小區(qū)里，由于景觀、樓層、位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)不一樣，價(jià)格最貴的和最便宜的相差30%，那很正常?！?/P>

　　這也是劉愛明今年首次見媒體。自從年后傳出萬科降價(jià)的消息后，即使在萬科的新聞發(fā)布會(huì)上，劉愛明也極少露面。即使露面，也是發(fā)言之后立即離開，記者們根本抓不住。

　　據(jù)原萬科人李宗苗透露，幾年前劉愛明在王石、郁亮等強(qiáng)力的支持下，在萬科發(fā)起了涉及面既深且廣的“磐石行動(dòng)”，大刀闊斧改革萬科工程體系、質(zhì)量體系。

　　“實(shí)際上，房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)是緊密聯(lián)系的，房價(jià)漲漲落落很正常?！眲勖髡f：“萬科不可能在大勢(shì)不好時(shí)，做到逆勢(shì)飛揚(yáng)，只是在應(yīng)對(duì)上，萬科能做得更堅(jiān)決、更果斷一點(diǎn)，贏得時(shí)機(jī)?！?/P>

　　在接受采訪時(shí)，劉愛明反復(fù)強(qiáng)調(diào)快速應(yīng)對(duì)市場、滿足客戶需求的重要性。他說：“萬科在前幾年市場形勢(shì)好的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)快速開發(fā)，加快資金周轉(zhuǎn)。市場形勢(shì)不好時(shí)，強(qiáng)調(diào)快速銷售，現(xiàn)金回籠。這幾年一直圍繞這個(gè)策略在做，如果不是這樣，現(xiàn)在的日子可能更難過?！?/P>

　　在萬科總部方面，就在媒體報(bào)道王石說萬科要繼續(xù)降價(jià)的第二天，萬科迅速發(fā)出“辟謠”新聞稿。萬科執(zhí)行副總裁、董秘肖莉說，王石從未說過萬科要繼續(xù)降價(jià)，而且萬科也不會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。越是進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)越應(yīng)該通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的認(rèn)同，而不是價(jià)格戰(zhàn)。

　　可見，萬科對(duì)未來市場的看法并不很樂觀。

　　上半年，萬科實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入172.6億元，凈利潤20.6億元。萬科能堅(jiān)定地表示不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來說，無疑是一個(gè)好消息。

　　長三角“冬泳計(jì)劃”

　　“冬泳計(jì)劃”是萬科針對(duì)長三角全體員工提出的一項(xiàng)內(nèi)部行動(dòng)方案。它更多的是基于上述對(duì)于華東市場變化的捕捉與判斷，提醒員工，在當(dāng)下要更關(guān)注客戶需求的改變，要更注重客戶心理的把握。

　　劉愛明說：“一年之中總有冬天，在目前嚴(yán)峻的形勢(shì)下，只有員工的‘越冬’意識(shí)得到整體提升，萬科才能獲得更強(qiáng)健的體魄。這也是‘冬泳’的真正含義。”

“商人意識(shí)”是這項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的核心。具體而言，它要求員工以商人思維進(jìn)行換位思考，充分體會(huì)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)的心理狀態(tài)。尤其是在客戶抱怨時(shí)，萬科員工仍要心存感激。因?yàn)橹挥锌蛻籼岢龅囊蓡柌拍苷嬲龓椭f科改善產(chǎn)品品質(zhì)與自身服務(wù)。如果在客戶不關(guān)注的地方投入了很多錢，而客戶最關(guān)注的地方卻又做得不夠，這就很有問題。

　　劉愛明舉了一個(gè)例子，萬科一直很重視戶內(nèi)門，花錢很多，不重視儲(chǔ)物空間。但是，萬科的一個(gè)客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶不關(guān)心戶內(nèi)門，而更重視儲(chǔ)物空間。“市場形勢(shì)好，有可能掩蓋這些問題，樓賣的好似乎就證明東西都做得好，事實(shí)并非如此。換句話說，未來在華東地區(qū)，品質(zhì)競爭會(huì)主導(dǎo)整個(gè)市場?！?/P>

　　8月初，劉愛明通過公司郵件系統(tǒng)發(fā)信給南京公司全體員工。信中說，客戶滿意才是檢驗(yàn)工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。信中提出四大工作原則：1.當(dāng)成本與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，確保質(zhì)量第一；2.當(dāng)工期與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，確保質(zhì)量第一；3.“質(zhì)量大使”有權(quán)直接砸掉質(zhì)量粗糙的部品；4.如果因?yàn)樾拚O(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致無法按正常時(shí)間交付，首先確保品質(zhì)并獲得客戶認(rèn)同，同時(shí)愿意按合同約定承擔(dān)違約賠償責(zé)任。

　　果斷調(diào)整，迅速執(zhí)行，而不是等待

　　長三角區(qū)域提出“冬泳計(jì)劃”，而在萬科集團(tuán)，更是有一整套完整的過冬計(jì)劃。

　　萬科董事會(huì)報(bào)告中指出：由于住房市場延續(xù)了自2007年以來的調(diào)整，市場將經(jīng)歷從前期過熱到理性回歸的階段性變動(dòng)。

　　為此，萬科從年初就決定啟動(dòng)包括調(diào)整策略、削減開支、合作開發(fā)等在內(nèi)的“過冬”計(jì)劃。

　　“今年上半年，調(diào)整趨勢(shì)很明顯，這時(shí)就看快速反應(yīng)?？焖俜磻?yīng)對(duì)大公司來說尤其重要。調(diào)整不只在一個(gè)項(xiàng)目層面上，更是在整個(gè)公司層面上?！眲勖髡f：“萬科在調(diào)整方面非常果斷，從不拖泥帶水。沒人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來，企業(yè)不能把自己定位在預(yù)測(cè)市場上，對(duì)企業(yè)來說，快速反應(yīng)是最重要的。就是出現(xiàn)苗頭以后，果斷調(diào)整，迅速執(zhí)行，而不是等待?！?/P>

　　萬科的“果斷調(diào)整、迅速執(zhí)行”主要是四大方面。

　　首先就是節(jié)流，放慢開發(fā)節(jié)奏。在2007年年度報(bào)告中，萬科計(jì)劃在2008年度的開工面積和竣工面積分別約848萬平方米和689萬平方米。而在剛剛發(fā)布的半年報(bào)中，萬科改變計(jì)劃，預(yù)計(jì)新開工面積減少165萬平方米，竣工面積減少103萬平方米，分別降低了19%和15%。這對(duì)萬科來說，大大降低了財(cái)務(wù)支出。保守估計(jì)，以每平方米3000元計(jì)算，也是50億元。

　　放慢拿地，合作開發(fā)。劉愛明告訴記者，年初萬科就決定，拿地要謹(jǐn)慎。肖莉也說：“考慮到市場處于調(diào)整期，短期內(nèi)存在一定的不確定性，且行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)一段時(shí)間，公司在拿地方面會(huì)采取更為審慎的態(tài)度?！睋?jù)肖莉透露，今年以來，萬科獲取了約387萬平方米的項(xiàng)目資源，絕大部分項(xiàng)目是通過合作方式獲取的，新增土地平均成本約2044元/平方米，低于去年水平。

　　調(diào)整經(jīng)營策略。萬科通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上半年萬科銷售的產(chǎn)品中，剛性需求占比86%，自住需求占比超過90%，中小套型的產(chǎn)品比例也不斷提升，90平方米以下銷售占比46%。因此，萬科認(rèn)為，公司得以保持持續(xù)增長，主要受益于秉持“聚焦主流，理性應(yīng)變”的經(jīng)營策略。因此，萬科在產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整。劉愛明說：“除了調(diào)整開工量，還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品是按照去年的市場、心態(tài)進(jìn)行定位的，今年市場變化了，就應(yīng)該適時(shí)做出調(diào)整。同樣是90平方米的房子，也有不同的做法，有的是針對(duì)改善型需求，有的是針對(duì)首次置業(yè)?！?/P>

　　加強(qiáng)與政府部門溝通。對(duì)今年的萬科來說，這一點(diǎn)非常之必要。當(dāng)然，在市場形勢(shì)不好的情形下，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，和政府保持良好交流都是極為重要的。