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    中國地產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)萬科，以大幅降價的方式進行拋盤，珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長沙，長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，隨著降價戰(zhàn)線的逐步拉開，越來越多的開發(fā)商被卷了進來，樓市里飄出了“血”的味道。

　　很多人對萬科表示憤怒，這里面有他的對手，也有他的客戶，是利益受到?jīng)_擊的人們;很多人對萬科表示失望，認為他“領(lǐng)袖不像領(lǐng)袖樣，大哥不像大哥樣”(萬科也從來沒有說過要扮演什么領(lǐng)袖的角色)。

　　好吧，讓我們把情緒和立場的問題先放在一邊，看一看這個驚天之舉的背后，到底埋藏著怎樣的商業(yè)邏輯。

　　問題一：萬科為什么要“食言”，這真的是一個陰謀嗎?

　　“食言者”與“遮羞布”

　　2008年9月9日，幾乎可以被定義為“內(nèi)房股”的“悲情日”。

　　當天，基本上所有在香港上市的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)股價都大幅下跌。2007年年新上市的內(nèi)房股，股價幾乎都創(chuàng)了新低。以碧桂園楊二小姐為代表的新貴們又有數(shù)千億港元資產(chǎn)被蒸發(fā)。

　　“內(nèi)地樓市要打價格戰(zhàn)了。”這是香港投資者集體看空的理由，而這一切皆源于萬科(000002.SZ)的“中秋”降價行動。

　　不宣而戰(zhàn)

　　故事從2008年8月28日開始，當天萬科在上海媒體刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日，旗下8個樓盤推出特價房。忽然而至的“直降10萬”讓萬科的競爭對手耳鳴心跳。“陰跌”、“暗降”的遮羞布被無情地拉開了。此后，萬科在長三角各地區(qū)展開一系列的降價行動，杭州一些樓盤甚至一度出現(xiàn)7折。

　　8月初，王石曾表示：“萬科不會依賴降價來贏得客戶和市場?！?，萬科執(zhí)行副總裁肖莉信誓旦旦地宣稱：“我們不會打價格戰(zhàn)?！比欢?0天不到，事情就發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。在接受媒體詢問時，萬科的發(fā)言人表示，這主要是公司按照地方行情做出的調(diào)整，降價不會出現(xiàn)在全國范圍內(nèi)。

　　然而，降價潮不僅僅是出現(xiàn)在長三角。上半年曾發(fā)生過一輪降價潮的珠三角地區(qū)，萬科在采取“暗降”的策略。

　　從萬科的銷售代理那里，記者了解到，其實從8月中下旬開始，萬科在深圳的幾個項目已經(jīng)陸續(xù)開始大幅降價，其中萬科城最高折扣達6.5折，東方尊嶼甚至可以打到6折。不同于上海的大幅廣告，深圳的降價采用的是業(yè)內(nèi)慣常的做法，也就是通過聯(lián)合代理直接與客戶溝通。記者向售樓部查詢證實時，對方亦表示有低折扣的特價房銷售，但折價幅度要當場面議。

　　“萬科不厚道，這半年來，其實大家都在暗地里降價，但大家都是心照不宣。”一位同樣是大型上市房企的營運總監(jiān)顯得有些措手不及，在記者采訪當天，他連續(xù)開了7個小時的會。他告訴記者，其實萬科在公開宣布降價以前，已經(jīng)通過會員優(yōu)惠、一次性折扣等等名目向市場做出眾多折讓，完全不需要如此大規(guī)模地公開降價。

　　“房地產(chǎn)是買漲不買跌的產(chǎn)品，不公開降價就是對市場最有效的培育，這基本是不成文的行規(guī)。像廣州樓價從1997年到2003年下跌了超過4成，但基本沒有大規(guī)模公開降價的項目?！鄙鲜鋈耸刻寡?，萬科掀開這塊遮羞布后，公司必須有所應對。

　　果然，萬科的競爭對手一方面責之切切，另一方面又不得不惶惶跟進。

　　除了上述上市公司準備推出近7折的公開折讓外。恒大地產(chǎn)也公開表示“不惜代價”。該公司9月10日宣布，將在10月同時推出13個新項目，并且大幅折讓，最高折扣將達到6.5折。同一天，雅居樂董事局主席陳卓林也在香港表示，產(chǎn)品存在一定的降價空間。

　　一時間，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，地產(chǎn)股股價跳水。

　　動機之謎

　　萬科打破常規(guī)的目的就是為了發(fā)動一場戰(zhàn)爭嗎?

　　有人說萬科缺錢，其短期負債是54億元，一年內(nèi)需要償付的中短期負債一共是141億元。加上需要支付超過40億元的地價款，萬科年內(nèi)的支出近乎190億元。獨立來看，其財務壓力的確不小，但放在行業(yè)的范圍來看，萬科的財務狀況幾乎是房企里最好的。其中期末凈負債率為37.1%，與行業(yè)動輒六七成的負債相比，實在不算多。另外萬科獲銀行授信總額超過400億元，中報公布的持有貨幣資金就達到153.7億元。

　　而且，現(xiàn)在這筆資金已滾動到200億元以上。就在9月上旬，萬科成功地發(fā)債59億元。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看，萬科已經(jīng)成為持有現(xiàn)金最多的內(nèi)地上市房地產(chǎn)企業(yè)。即使是大股東實力雄厚的中糧地產(chǎn)(000031.SZ)、保利地產(chǎn)(600048.SH)也不能與之相比。
 
　問題二、那萬科大規(guī)模降價的動機為何?

　　2008年中報數(shù)據(jù)顯示，萬科存貨已高達811億元以上，較去年同期的增幅超過87%，以公司2007年超過355億元的營業(yè)收入計算，這些存貨的消化還需要兩年以上的時間。另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2008年前3個月，萬科實現(xiàn)銷售面積和金額同比分別增長八成和119.1%，此后銷售開始急轉(zhuǎn)直下。7月萬科單月銷售面積和銷售金額同比減少27%和15%。財經(jīng)評論員葉檀表示：“萬科全年量價齊跌趨勢已經(jīng)確立?！?/P>

　　對于萬科來講，加快周轉(zhuǎn)率一直是其追求的發(fā)展目標。數(shù)據(jù)顯示，萬科主營業(yè)務收入約55%來自于結(jié)算面積的增長，但萬科一直引以為豪的存貨周轉(zhuǎn)率自2003年以來逐漸下降。另一方面，2007年的瘋狂擴張讓萬科的拿地成本劇增，新增土地樓面地價同比增長了九成以上。這些都要求萬科加速周轉(zhuǎn)速度。另外，萬科2007年新開工產(chǎn)品中，53%為小戶型，而2008年該比例則提升到80%，業(yè)內(nèi)人士認為此部分產(chǎn)品價格彈性較高，萬科存在降價的沖動。

　　但這些還都不足以支撐萬科打破常規(guī)、公開降價。保利存貨已超過368億元，較去年同期增加154%，需要消化4年。恒大僅廣州一地就有40億元的地價有待支付。這些公司從銷售回籠資金的沖動遠遠高于萬科。

　　隨行就市

　　“萬科就是要打仗?！鄙鲜錾鲜泄緺I運總監(jiān)表示。據(jù)他所了解，萬科僅在深圳一地，正在商談收購的項目就有10多個，“他的公開折讓，一方面可以為收購回籠更多的資金;另一方面，其他開發(fā)商在他折讓后不得不跟進，中小開發(fā)商的經(jīng)營壓力更大，他的收購機會又大大增加。”

　　摩根大通最新的研究報告也表示，未來內(nèi)地房地產(chǎn)的整合會加劇。而他們判斷，萬科正是其中最大受益者之一。

　　萬科的董事辦主任譚華杰覺得外界是過度揣測了。他說，“萬科就是做制造業(yè)的公司。對于一個制造業(yè)公司來說，只要做到隨行就市就行。如果市場需要降價，我們一定會降價。把今年的利潤轉(zhuǎn)到未來的兩年，我的利潤并不會減少?！?/P>

　　記者從萬科內(nèi)部員工那里了解到，近半年來公司的策略一直在變動。稍微回顧一下，萬科的降價策略最早出現(xiàn)在珠三角，2007年12月，萬科在廣州新開盤的4個項目同時采取了低價策略，定價比市場價下調(diào)10%~15%。果然反映良好，出現(xiàn)了開盤售罄的局面。這樣的銷售進度讓萬科甚為滿意，價格策略開始調(diào)整。

　　2008年3月的業(yè)績發(fā)布會上，萬科總經(jīng)理郁亮表示，進入3月份，萬科明顯感到房地產(chǎn)市場的回暖，萬科公司在各地的項目銷售情況也相當不錯。“我們認為，未來的房價沒有進一步深幅向下調(diào)整的空間……萬科亦無價格調(diào)整的必要?！?/P>

　　“當時大家都以為探明了市場底部?！鄙鲜鰞?nèi)部員工向記者表示。但隨后幾個月的發(fā)展超出了預料，銷售情況一月不如一月。郁亮不得不表示，調(diào)整期內(nèi)存在諸多的不確定因素，行業(yè)資金緊張的局面在數(shù)年內(nèi)都不會改變。這時萬科已經(jīng)調(diào)整策略，決定主動出擊。用肖莉的話講，就是為過冬“準備得更充分一些”。

　　然而市場內(nèi)對于萬科的“野心”一直有諸多猜測，而近期網(wǎng)絡上流傳的“萬科松山湖會議紀要”更將這種猜測推到了高峰。這份“會議紀要”甚為形象地描述了萬科對后市的看淡以及應對策略，“將手頭的存貨和正在開發(fā)推出的新貨以最快的速度賣掉，我們再去買更便宜的土地，以更快的速度建設出更低成本的房子，以更低的價格快速出售?！?/P>

　　其后，雖然萬科正式澄清此文為偽造，但行業(yè)對萬科的不信任越發(fā)濃厚，有同行甚至宣稱要杯葛萬科。另一方面，由于萬科的大規(guī)模降價，在各地市場都出現(xiàn)了不同程度的“退房潮”。有跡象表明，其他開發(fā)商與客戶的壓力已經(jīng)開始影響到萬科正常的銷售。

　　無論動機是“賭明天”還是“過冬”，萬科引發(fā)的戰(zhàn)爭已經(jīng)為其帶來了巨大的影響，萬科準備好了嗎?

　　問題二：身為行業(yè)龍頭，萬科為什么要選擇如此激進的破冰策略，難道他不怕與整個業(yè)界為敵嗎?

　　“圈子”外的“老大”

　　行業(yè)龍頭選擇的卻是最激進的破冰策略，這次降價風波讓人們看到萬科的真實一面。

　　“龍頭老大”這個詞通?？倳屓寺?lián)想到穩(wěn)重、領(lǐng)袖、處變不驚。但作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，萬科身上呈現(xiàn)的卻是典型的“異類”氣質(zhì)。正是這種“非主流”色彩讓萬科有些誘人，又有些唬人?！安荒苁歉鐑簜?，價值觀不一樣?！币晃婚_發(fā)商直言。

　　缺少后盾

　　地產(chǎn)說到底就是資本游戲。

　　“傍大款，學先進”是王石總結(jié)的成功之路。之所以“傍大款”正是由于萬科缺乏堅強后盾。與保利地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)等規(guī)模類似的房企相比，萬科似乎并沒有什么背景。例如資本規(guī)模已位列第二的保利地產(chǎn)，這兩年里迅速擴張，從一家地區(qū)性房企走向全國性的超大型房企，其代價是連續(xù)5年出現(xiàn)負現(xiàn)金流增長，2008年一季度現(xiàn)金流甚至是負58億元。然而種種跡象表明，保利并沒打算停止擴張。

　　無他，因為其背后是龐大的保利集團。在2008年9月，集團公司甚至專門為保利地產(chǎn)成立了一家名為“保利財務”的公司，保利財務的業(yè)務范圍是“吸收成員單位存款，發(fā)行財務公司債券，同業(yè)拆借……辦理成員單位的委托貸款及委托投資”。保利地產(chǎn)隨時可以通過這個賬房獲取數(shù)十億元的發(fā)展資金。同樣情況在中糧地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等巨頭中也不鮮見。

　　名義上萬科是地產(chǎn)龍頭，但說到資金籌措的能力，萬科是遠不如這些“背后有人”的真正大鱷。萬科2008年8月終于獲準發(fā)行59億元公司債，但為了這筆錢，公司2007年8月就已經(jīng)開始申請，歷時一年的多方游說。同樣是資金匱乏年代，中糧地產(chǎn)從2008年7月底到9月初，僅僅一個月就從各方獲得50億元的融資，其中大股東中糧集團的支持就超過30億元。

　　缺錢者怎么可能“溫良恭儉讓”?雖然比一些中小發(fā)展商有錢，但在同一層面的競爭對手中，萬科可以借助的隱性資金并不多。無論是積谷防饑，還是囤糧擴張，萬科都更多地需要借助銷售回款。這可能是萬科選擇激進策略的主要動機。

　　不進圈子

　　“萬科就是個野孩子。”王石如是說。在他看來，萬科成長的每一步走的都不是尋常路。由于沒有政府背景，萬科拿的第一塊地比市價貴了整整10倍。由于沒有“圈子”文化的概念，萬科每進入一個市場都遭遇阻擊。

　　比如，早在2001年萬科就已經(jīng)籌備進入廣州市場，然而很長的一段時間內(nèi)，萬科無法取得一個市區(qū)項目的開發(fā)。2002年12月，在濱江西拍賣現(xiàn)場，萬科遭受到了富力、恒大、城啟、保利四家“華南虎”的聯(lián)手狙擊，地價拉高到比底價高了1.25億元。觀看過那次拍賣的開發(fā)商回憶：“當時只要萬科一舉牌，廣州的發(fā)展商就跟著應價。40分鐘內(nèi)舉牌幾百次，旁觀的人都緊張得不行?！?/P>

　　最終萬科針對廣州市場的第一個項目不得不落戶于南海市。

　　時至今日，萬科在廣州的在建、在售項目已超過10個。但其與當?shù)匕l(fā)展商的關(guān)系依然十分微妙，幾乎業(yè)內(nèi)所有的通氣會萬科都不會參加，行業(yè)內(nèi)的一些聯(lián)盟也鮮見萬科的身影。這種情況在全國各個地方市場都出現(xiàn)過，淡化“圈子”概念一直是萬科的特色。

　　“不要隨便學萬科?！蓖跏笞彀?，說的卻是實話。萬科的發(fā)展總有些與眾不同，比如萬科在廣州的第一個樓盤，位于廣州人甚少注意的西部板塊，在地段上并無優(yōu)勢可言。當時廣州的郊區(qū)大盤一般都集中在南部、東部，西部甚至不是城市重點發(fā)展的方向。然而萬科就是憑著成熟獨特的銷售策略，讓買家掏錢。

　　在國內(nèi)眾多地產(chǎn)公司里，萬科是最先提出以加快周轉(zhuǎn)率為發(fā)展戰(zhàn)略的。其20年的成功發(fā)展讓許多后來者也希望成為萬科第二，然而迄今為止，還沒有哪家取得成功。龍湖地產(chǎn)曾經(jīng)是做得最好的學生，但當他成為全國性房企時，也不得不改變策略。有評論者認為，原因之一就是龍湖在其他市場難以“獨善其身”，總要成為“圈中人”。

　　圈中人，難免有紅塵事。也許正是因為不入圈，萬科的策略選擇總會少了許多羈絆，“寧可陰跌，不可明降”的所謂行規(guī)困擾著眾多缺錢的開發(fā)商，他們認為吆喝出來會讓行業(yè)受損，寧愿藏著、掖著、偷著來。

　　然而這些規(guī)矩在萬科眼中不值一提，要降就造點聲勢。

問題三：萬科不跳出來領(lǐng)銜，這場價格戰(zhàn)就能避免嗎?

　　長三角“跳水”真相

　　相比之前的羞羞答答，萬科這次降價是赤裸裸的。

　　綠城集團董事長宋衛(wèi)平認為：“萬科可能是退一步進兩步。既回籠了資金，又創(chuàng)造機會購并中小企業(yè)。”不過，這是個很遙遠的猜想，就目前而言，領(lǐng)軍企業(yè)全面降價，市場必須做出應對。

　　生存第一

　　8月28日，萬科在上海媒體上打出“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間，旗下8個在售樓盤限時推出特價房源，直接喊出“直降10萬”的口號。其位于上海浦東三林的樓盤“金色雅筑”，原來總價在130萬元至155萬元之間，萬科的優(yōu)惠是，如果當天簽約并在3日內(nèi)付清3成房款，那么就可以享受總價10萬元的優(yōu)惠。如果一次性付清房款，那么還可以在這個基礎上再打9.9折。

　　在杭州，萬科則啟動從9月3日起為期12天的“青年置業(yè)計劃”。旗下“白鷺郡東”、“白鷺郡南”、“魅力之城”和“逸品閣”4個項目共226套房源價格下調(diào)。戶型面積大部分為90平方米以下。青年置業(yè)者和首次置業(yè)家庭，折扣在7.5～8折。這個行為震驚了整個杭州業(yè)界，也讓綠城集團的董事長宋衛(wèi)平大為光火。

　　在寧波，9月1日，萬科也推出“青年置業(yè)計劃”，萬科在鄞州中心區(qū)開發(fā)的“金色水岸”樓盤，其二期三幢約90平方米戶型的精裝修房源，均價每平方米9000元左右，而原先則是每平方米均價1.1萬元，降幅近20%左右。

　　另外，在南京、蘇州，萬科項目也將降價。

　　當然，萬科的降價，直接遭遇業(yè)主的退房要求。金色雅筑的業(yè)主，在售樓處圍攻萬科的工作人員，要求退房。在杭州，萬科的售樓處被砸，差點釀成群體性事件。業(yè)界的謾罵和質(zhì)疑更是不在話下。

　　在呼和浩特舉辦的博鰲地產(chǎn)論壇草原行論壇上，華遠集團董事長任志強說了這樣一番話：“產(chǎn)品降價還是漲價，從法律上來說是自己公司的事情，別人沒有權(quán)利指責。只有他們的股東可以譴責?！?/P>

　　據(jù)萬科方面資料顯示，自8月30日上海萬科推出促銷活動以來，截至9月7日，認購套數(shù)已達337套，認購金額達5.67億元。杭州萬科隨后推出的降價行動也得到市場的充分回應，9月3日至7日5天內(nèi)認購336套，認購金額達到2.9億元。寧波萬科也在5天內(nèi)完成認購213套，認購金額達到1.8億元。

　　一周之內(nèi)，萬科三家公司累計認購金額已近10億元。從回籠資金的角度看，萬科取得了極大成功，正如萬科內(nèi)部人士說，生存是第一位的，困難是暫時的。

　　為名所累?

　　萬科確實被退房等問題困擾，如萬科副總裁劉愛明接受記者采訪時所說，“媒體過于關(guān)注萬科了。”言下之意，萬科是為名所累。

　　佑威房地產(chǎn)研究中心的分析認為，一直被業(yè)界關(guān)注的萬科金色雅筑，降價幅度僅為15.3%，這個樓盤周邊的房價在2007年初還不到8000元/平方米，金色雅筑年初開盤價高達18000元/平方米，相比之下，漲幅超過125%。除去其裝修和建筑品質(zhì)的提升因素外，漲幅也超過100%，如今僅下調(diào)15.3%的幅度并不算大。萬科號稱的八盤齊降價的活動也是只打雷不下雨，除金色雅筑外，只有白馬花園的售價實際下跌5.1%。

　　而上海樓市另外一個超級大鱷——大華集團，據(jù)統(tǒng)計，大華旗下的頤和華城跌價29.6%、錦繡華城跌26.1%、河畔華城跌18.9%、濱河華城跌13.7%、陽城貴都跌11.4%。

　　也就是說，在上海，真正領(lǐng)跌樓市的是大華。

　　在杭州市場也是這樣，萬科在杭州其實一直表現(xiàn)平平。

　　杭州業(yè)內(nèi)資深人士王女士認為，萬科降價，雖然是企業(yè)的個體行為，但是恰好是在市場氣氛緊張的時候出現(xiàn)，萬科又是一個有影響力的企業(yè)，事件便在無形中被放大化了。她認為，即使不是萬科領(lǐng)銜，價格戰(zhàn)在現(xiàn)在的市場氛圍下也必然會出現(xiàn)。萬科直接捅破了那層窗戶紙?，F(xiàn)在，所有的有房待售的開發(fā)商手上，都有一份降價促銷的報告，只是何時拿出來的問題。

　　也有消息人士告訴記者：“萬科降價的第二天，杭州的業(yè)界大佬們碰過頭了，統(tǒng)一思想說不降價?！彼涡l(wèi)平在接受記者采訪時就明確說：“綠城決不會跟降!面對此次中國房地產(chǎn)特殊時期的暫時性波動，萬科打折自有他的特殊原因，綠城的產(chǎn)品不僅不會打折，還會有微漲。”

　　不過，部分企業(yè)的對抗并不能改變樓市趨勢。據(jù)統(tǒng)計，在7、8兩月，上海已有44.8%的樓盤售價出現(xiàn)下跌，2007年漲幅越大的樓盤在2008年夏季跌得越慘。業(yè)界預計在“金九銀十”，價格下跌的樓盤會越來越多。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院分析師楊紅旭明確認為：“在市場普遍產(chǎn)生下跌預期后，所謂的促銷噱頭根本無法吸引購買力入市，除非有實質(zhì)性的價格下降刺激剛性需求入市?！?/P>

　　這也是目前整個長三角樓市的真實情況。(中國經(jīng)營報)