三年前由馬云撬動的“雙11光棍節(jié)”網購狂歡，正式被房地產接棒。11月3日，方興地產在2014“方興未已 共襄盛舉”品牌合作發(fā)布會上，正式啟動首屆“雙11光盤節(jié)”。經過一系列預熱活動后，最終在11月11日推出全國24小時售房活動，欲在房地產市場掀起“雙11”購房狂潮。
作為中國房地產市場首個由開發(fā)商主導、以“雙11”為營銷節(jié)點、依托全媒體平臺的互聯(lián)網賣房5.0案例，方興地產“雙11光盤節(jié)”將聯(lián)手新浪樂居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度及方興兄弟單位中國對外經濟貿易信托有限公司六大品牌合作方，在全國11座城市22個項目推出主要針對老業(yè)主的線上線下多形式優(yōu)惠活動，總優(yōu)惠金額達3.3億元。
首個地產“雙11光盤節(jié)”的背后，是方興地產在逆市下對營銷理念的再次升級。此前，方興地產曾在全國發(fā)起過百團大戰(zhàn)并收效顯著，對房地產渠道行銷模式進行顛覆，而此次“雙11光盤節(jié)”則全面打破房地產傳統(tǒng)營銷周期、由方興地產集團主導自上而下全國作戰(zhàn)、多渠道跨界合作及全平臺觸網營銷，透露出方興“把圈子玩大”的“大營銷”決心。
4400套優(yōu)質房源撬動光盤節(jié)
為打造地產史上首個“雙11光盤節(jié)”，方興地產全面調動旗下優(yōu)質資源及多個品牌合作全力推進。據(jù)了解，本次活動將有4400套房源參與，其中不乏方興旗下明星樓盤廣渠金茂府、望京金茂府、亞奧金茂悅、亦莊金茂悅等。優(yōu)惠力度為史上之最，但具體優(yōu)惠額度目前尚未得知。
“互聯(lián)網思維的關鍵不是互聯(lián)網本身，而是優(yōu)化用戶體驗和加強讓利實惠，‘雙11光盤節(jié)’很好地遵從了這一原則?！狈脚d地產相關負責人說。
據(jù)了解，本次“雙11光盤節(jié)”將圍繞老業(yè)主做文章?；顒悠陂g，每位金茂老業(yè)主將獲得一張邀請卡，憑借此卡在11月11日當天參與購房，將獲得“史無前例”的優(yōu)惠力度。此外，每張卡限購房兩套，“老帶新”還將獲得高額獎勵。
11月11日當天，“光盤節(jié)”將從線上線下同時推進：線下，全國22個樓盤同時舉辦“業(yè)主購房狂歡夜”活動，當天進場購房均可享受“雙11”優(yōu)惠價格；線上，零點開始，完成網簽的金茂業(yè)主和感動金茂粉絲可參與瘋狂數(shù)錢、瘋狂大淘金、百元眾籌購金茂、萬元折扣一元秒殺等活動。
“方興地產將傳統(tǒng)的廣告營銷改為依托互聯(lián)網的垂直營銷，將中間費用直接轉化為購房實惠讓利給業(yè)主，是為本次光盤節(jié)的核心邏輯?！币晃换ヂ?lián)網專家預計，“雙11光盤節(jié)”將“叫好又叫座”。
而在11月11日之前，方興地產還將推出一系列活動讓客戶真實感受“光盤節(jié)”的實惠盛宴。
據(jù)介紹，自11月4日開始，為期3天的微信大淘金拉開序幕，每個項目每天依托官方微信送出11111元紅包；11月7日，為方便客戶看房，與嘀嘀打車合作的金茂專車服務啟動，購房者看房的打車費用將獲得減免——這一實惠在第二天還將擴大到“老客戶回家”上；“雙11前兩天，所有金茂粉絲及業(yè)主還可通過移動互聯(lián)端進行抽獎，獲得線上現(xiàn)金中獎和線下?lián)u獎機會。
值得一提的是，方興地產各城市公司為配合此次“雙11光盤節(jié)”，還將針對各地市場情況靈活推出相應的特色舉措。例如在北京，方興地產將推出針對意向換房老業(yè)主的換房計劃，針對意向購買金茂悅但二手房銷售困難客戶的清房計劃，針對可享受首套信貸政策客戶的清貸計劃，針對別墅認購客戶的訂制計劃和雙增長計劃等六大計劃，全面解決客戶購房難題。
“光盤節(jié)”背后的“大營銷”概念
“雙11光盤節(jié)”作為方興地產繼百團大戰(zhàn)后的又一營銷動作，不僅將全面提升全年業(yè)績、逆市再創(chuàng)銷售高峰，更是其營銷理念的一次全面升級。
今年以來，房地產市場的調整和波動，迫使開發(fā)商將更多精力放在尋找和挖掘客戶資源上，由此掀起的營銷大戰(zhàn)此起彼伏。方興地產在這場不見硝煙的混戰(zhàn)中，逐漸顯露出凜冽的攻勢。從今年七、八月開始，方興地產全面優(yōu)化融資渠道，調整產品結構，深挖營銷渠道，在全國范圍發(fā)起顛覆傳統(tǒng)行銷模式的百團大戰(zhàn)計劃。這一計劃采取集團軍作戰(zhàn)方式，組建200~300人的行銷隊伍，利用一切資源和力量，通過4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業(yè)、商會等多種渠道，更主動地拓展客戶。
事實證明，百團大戰(zhàn)為方興地產業(yè)績增長提供了充足的動力，直接拉動9月銷售額環(huán)比8月大漲120%。延續(xù)這一勢頭，并受央行930政策利好影響，方興地產十一黃金周銷售再傳捷報，7天攬金10億。
相比在“金九銀十”發(fā)起的百團大戰(zhàn)，方興“雙11光盤節(jié)”更是一次整體戰(zhàn)略的全面升級，資深業(yè)內人士稱之為房地產界首個“大營銷”概念：“‘雙11光盤節(jié)’分別在時間、空間和工具三方面進行了全面創(chuàng)新”。首先，“雙11光盤節(jié)”在時間上打破了樓市傳統(tǒng)銷售周期，將“金九銀十”旺季拉長至11月，甚至可能超越九、十月創(chuàng)業(yè)績高峰?！罢缣詫毻ㄟ^‘雙11’創(chuàng)造了電商消費新周期，‘光盤節(jié)’之于樓市特別是當前的低迷現(xiàn)狀，無疑具有提振樓市信心和再造營銷周期的積極作用?！币晃粯I(yè)內人士評價。
其次，在空間上打破了傳統(tǒng)項目一線主導、房企支持的單兵作戰(zhàn)路線，創(chuàng)造了房企統(tǒng)一主導、自上而下的全國營銷陣勢，不僅更充分地調配全國營銷資源，還能形成品牌合力達到整體品牌積淀和互動推廣的效果——這在近年來房地產品牌全國化的趨勢當中具有現(xiàn)實作用。
最后，通過與新浪樂居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等多品牌的線上線下跨界合作，充分利用電商、移動互聯(lián)等全平臺進行垂直營銷，在互聯(lián)網思維日漸興起的當前，對于樓市營銷工具的升級換代具有極高的實踐意義。
