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    87歲的薩馬蘭奇來到北京，還戴上拳套，跟何振梁老先生一道做秀。初夏北京，奧運已經(jīng)升溫。

    放眼望去，你會感覺舉國上下，萬事不離奧運。所以股市顛簸，并沒有動搖股民信心，樓市攀升，被認為有奧運這股特殊的助推力。經(jīng)濟增長持續(xù)高速，硬著陸的說法也不流行。因為我們有奧運。

    奧運對經(jīng)濟的影響力究竟有多大，恐怕是一個要放在更廣大的時空范圍內(nèi)討論的話題，更準(zhǔn)確的答案，或許只有在奧運過后才能浮現(xiàn)。然而在一片叫好聲中，北京奧運前一年，媒體和廣告市場仍然在探尋和摸索著奧運的脈搏。在這樣一個諸事皆可營銷、萬變不離市場的時代背景下，奧運營銷，對于中國的企業(yè)、媒體和廣告商而言，仍然是一個有些朦朧的話題。

    普華永道最近公布的一組數(shù)據(jù)，對奧運將給中國廣告和媒體帶來的作用非?？春茫J為在2008年奧運將刺激中國廣告市場20%的增量。這家會計師事務(wù)所預(yù)期從2007年到2011年，中國廣告市場將以15%的年增長率上升，在2011年將達到220億美元，差不多相當(dāng)于日本廣告市場的50%。他們甚至認為，2007年和2008年兩年，中國廣告市場投放量增幅，將超過20%。這當(dāng)然是因為奧運因素。

    倘若純從宏觀上分析，這種預(yù)期有著足夠的道理，然而此時此刻，走到市場上去，你會發(fā)現(xiàn)那些寄望大幅投放廣告的中國企業(yè)們，卻依舊在揣度奧運營銷這個概念。許多企業(yè)在決策廣告投放的過程中，總有一個問題讓他們無法回答：我們該怎么進行奧運營銷。

    人人都會談奧運，家家都做奧運營銷，素來有隨大流慣性的中國社會，很可能會在2008年進入這種狀況?？墒请S著市場化程度的提高，在冷冰冰的市場經(jīng)濟規(guī)律面前，盲目砸錢以圖通過奧運揚名的企業(yè)再也難以出現(xiàn)。奧運能給企業(yè)帶來什么，能否以奧運類型的體育營銷推動終端市場的發(fā)展，奧運營銷在北京奧運之后是否具備效用，這些都是企業(yè)們在加大廣告投放過程中考量的關(guān)鍵問題。

    于是2007年上半年，從媒體市場角度看，奧運并沒有升溫。距離奧運倒計時一周年一個多月時間，升溫的跡象仍不明顯。整個媒體廣告市場在2007年上半年增幅的體現(xiàn)，主要集中于網(wǎng)絡(luò)和電視這兩種目前主流媒體形態(tài)上，平面媒體和戶外媒體，似乎還沒能從奧運刺激中得到實在的好處。

    網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，新浪依舊獨領(lǐng)風(fēng)騷，一季度廣告收入增長43%，達到3180萬美元，而獲得了北京奧運官方網(wǎng)站權(quán)益的搜狐反倒顯示盈利同比下降。中央電視臺在2006年11月的廣告招商會上，為2007年簽下了68億人民幣的巨單，同比增長16%，可是細加分析，奧運助推作用并不明顯，和奧運主題相關(guān)的廣告投放上，身為國際奧組委TOP伙伴的聯(lián)想、以及北京2008合作伙伴的中國銀行表現(xiàn)活躍，贊助商層面的海爾和伊利和最下一級的供應(yīng)商立白增大了央視投放，可是其他11個TOP伙伴、10個北京2008伙伴、29個各級別的贊助商和供應(yīng)商，表現(xiàn)都嫌平淡。

    平面媒體和戶外媒體，更沒有感覺到奧運熱潮的提前到來，哪怕是體育類專業(yè)媒體。廣大的受眾群對于奧運相關(guān)信息的渴求完全存在，奧運營銷在2007年上半年的相對冷清，關(guān)鍵問題還在于大部分中國企業(yè)的發(fā)展，仍然處于艱難的成長期，其整體營銷水準(zhǔn)尚未達到能清晰敏銳地利用體育營銷手段，尤其是奧運這個獨特概念，來和自己的品牌以及企業(yè)文化形成結(jié)合。我遇到過不少企業(yè)，他們的著眼點仍然是終端市場的推廣，市場營銷對于他們而言，更意味著能直接在終端市場上、在賣場上幫助他們完成多大的銷售量。

    沒有任何理由責(zé)怪這些企業(yè)的短視，因為這些企業(yè)的生死線都在市場上，緊迫的銷售壓力和對手競爭，讓他們無法放開手腳從長遠考量奧運營銷、體育營銷帶來的功效。不少企業(yè)因為其行業(yè)類型限定，也未必會選擇這種營銷模式。再加上北京奧組委對于打擦邊球奧運營銷的嚴(yán)格管理，2007年上半年奧運營銷市場的冷清，一點都不奇怪。

    不能回避的是。奧運概念在社會大眾中升溫，必將從2007年8月8日奧運倒計時一周年開始。進入2008年，再到北京奧運倒計時100天，這幾個節(jié)點將推動奧運浪潮高揚。成為奧運伙伴、贊助商抑或供應(yīng)商，只是參與奧運營銷的一種手段，如何充分利用本土奧運機會，將是對所有處于成長期中國企業(yè)的一次挑戰(zhàn)。可以想見的是，到了2008年，仍然會不少企業(yè)為大潮裹脅，在盲從中莫衷一是地跟隨著，這種企業(yè)，必定不會是奧運營銷的成功者。英國《金融時報》中文專欄作家 顏強