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    率先降價的，又是萬科，首選的降價區(qū)域還是上海。

    不過今年似乎有些不同，去年初萬科率先在上海降價，不管是時間上還是力度上，都領(lǐng)先；今年，萬科依然率先進(jìn)行促銷優(yōu)惠，但就力度而言，似乎遠(yuǎn)不如跟進(jìn)的其他開發(fā)商。

    或許就像上海明華房地產(chǎn)有限公司投資總監(jiān)井維祥近日在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)論壇上所言，降價有很多降法，降價要會“搶跑道”。經(jīng)過去年，多數(shù)開發(fā)商看到萬科率先大力降價搶得先機(jī)，今年這些開發(fā)商吸取教訓(xùn)，開始跟萬科搶跑道，力度比萬科更猛。

    在這種情況下，開發(fā)商營銷策略的競爭主管心態(tài)，似乎已注定今年具有延續(xù)性的降價促銷將成為上海等過往漲幅過大的市場的一個常態(tài)。

    上海千城投資管理有限公司董事總經(jīng)理劉承建指出，不斷有促銷的市場才是正常的市場，老百姓在這幾年的漲價大潮中已習(xí)慣于漲價，習(xí)慣于開發(fā)商過于強(qiáng)勢的環(huán)境，但在一個市場的正常情況下應(yīng)該存在促銷存在降價，也可能存在漲價。

    開發(fā)商集體降價

    2007年底市場進(jìn)入調(diào)整周期以來，從上海到全國眾多房地產(chǎn)熱點城市，降價潮一波接一波。其中尤其以萬科在各大城市的屢屢率先降價最具代表性，在上海市場，粗粗算來，這已至少是萬科第四次有規(guī)模的主動降價促銷活動了。

    2007年底2008年初，萬科率先在上海掀起了第一波降價促銷，進(jìn)而掀起中國樓市以及房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的序幕；2008年中秋期間，萬科上海旗下金色雅筑、新里程、燕南園、白馬花園、花園小城等8個樓盤集中展開“限時認(rèn)購”，將金九銀十的營銷戰(zhàn)演繹到極致；2008年底至2009年初，萬科上海又推出“暖冬特別行動”的促銷活動。

    而這一次，積累去年經(jīng)驗的同時，考慮到競爭對手已吸取教訓(xùn)不會如去年那般遲鈍，萬科的降價促銷戰(zhàn)提前了。

    從1月28日(正月初三)到2月9日(元宵節(jié))，萬科對上海幾乎所有在售項目推出春節(jié)讓利促銷，比去年萬科掀起降價促銷活動的時間提前近半個月。記者從上海萬科方面了解到，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項費用等，最高優(yōu)惠將近2萬元，幅度不算很大。

    不僅在上海，萬科今年的促銷活動從一開始，就顯現(xiàn)出其全國統(tǒng)一戰(zhàn)略，而非像去年初時首先在個別城市試點。

    其中，深圳萬科在2月7日至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個在售項目進(jìn)行促銷，內(nèi)容包括購房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等。據(jù)萬科方面統(tǒng)計的數(shù)字，1月23日—2月2日春節(jié)期間，深圳萬科各大在售項目實現(xiàn)成交80套，成交面積達(dá)到8582.32平方米，成交金額逾1.5億。

    業(yè)內(nèi)人士關(guān)注萬科的銷售舉動，并不是萬科具體哪些樓盤降、降了多少，而在于研究其行業(yè)領(lǐng)頭羊的一個姿態(tài)，為自己的營銷策略做參考，從這個角度而言，萬科的一舉一動具備了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

    與去年初許多開發(fā)商反應(yīng)遲疑被萬科遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的情況相比，今年大部分有意降價促銷的開發(fā)商動作迅速，幅度也超過萬科。

    在上海，萬科帶動了綠地、合生、保利等大型開發(fā)商啟動價格調(diào)整。其中，十多個樓盤在元宵節(jié)期間推出優(yōu)惠促銷，包括位于上海南匯區(qū)臨港新城的綠地東岸漣城，優(yōu)惠幅度最高達(dá)到每套15萬元；保利西子灣對購買四居室的前20名客戶贈送全產(chǎn)權(quán)地下車位一個，如期簽約還可享受總價減去1萬元的優(yōu)惠。

    此外，上海不夜城板塊的卓悅居、閘北大寧板塊的嘉寧薈、長寧88等樓盤價格均打了8折。

    “其實，今年的降價促銷，其他許多開發(fā)商的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過萬科，在上海本地，上海綠地旗下樓盤的降價促銷可謂力度空前。”滬上某營銷代理機(jī)構(gòu)的一位接近萬科人士指出。

    該人士透露，今年上海萬科方面在春節(jié)活動之后未見有新的舉措跟進(jìn)，力度也不大，與日前傳出的上海萬科高層正面臨人員變動的因素有關(guān)，由于高層未最終確定，實質(zhì)性的營銷策略尚不能及時敲定實施。

    存量、新增土儲壓力：

    開發(fā)商降價搶跑道

    事實上，萬科從去年開始即屢屢率先展開促銷攻勢的背后心態(tài)則是，樓市低迷買家觀望時期，市場購買力有限，通過率先行動，能搶多少是多少。

    經(jīng)過一年的重新定位后，越來越多的開發(fā)商意識到這點并調(diào)整策略開始行動。在南京，春節(jié)期間促銷樓盤多達(dá)40多家；杭州今年1月份試探性的打折銷售也屢見不鮮。

    萬科最新公布的今年第一個月業(yè)績，相比于去年年初的慘淡情況有所起色。2009年1月份萬科實現(xiàn)銷售面積28.6萬平方米，銷售金額21.9億元，分別比2008年同期增長24.2%和18.6%。

    凱基證券研究報告指出，促銷為萬科帶來銷售增長，未來萬科經(jīng)營重點仍以加大銷售力度和堅決消化庫存為主。

    銷售的壓力除了長期滯銷這一直接因素外，經(jīng)過去年一年大部分房企在土地方面基本處于休眠狀態(tài)，甚至片地未進(jìn)，這種情況對于需要持續(xù)性業(yè)績支持的上市公司而言顯然難以接受，今年嘗試性增加土儲的任務(wù)已經(jīng)很重，而購地，首先需要銷售加速回籠資金。

    這一點在萬科身上已經(jīng)顯現(xiàn)，2008年12月份銷售簡報披露該公司新增了1個項目——廣州大坦沙項目，萬科擁有該項目100%的權(quán)益，需支付交易價款4.54億元。

    越來越多的開發(fā)商已在四處覓地，“今年該拿點地了”的聲音此起彼伏。

    不過，形勢可能比想象的還要嚴(yán)峻些，首先是多年來積累的龐大市場存量，將使大部分促銷效果打折。

    根據(jù)易居中國克而瑞研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，上海去年預(yù)期1800-2000萬平方米的商品住宅供應(yīng)量最終只上市1230萬平方米，尚有600-800萬平方米的房源可推而未推，積壓在開發(fā)商手上，而上市的1230萬平方米房源僅售出了907萬平方米，還有323萬平方米的房源積壓，意味著去年上海樓市的實際積壓量超過1000萬平方米。

    2005、2006兩年積壓的供應(yīng)存量達(dá)到1022萬平方米，在隨后的2007年大漲中僅消化632萬平方米，仍有390萬的積壓；此外，去年上海新房開工量為1762萬平方米，今年新房的成交量估計可上升三成，即僅1200萬平方米左右，意味著今年又會有500萬平方米的新增積壓。

    “到2009年底，預(yù)期市場上推出未售及達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)而未推的商品住宅房源將至少達(dá)到2000萬平方米，目前大環(huán)境下，指望接下來兩年成交量能爆發(fā)消化如此巨量存量的可能性不大?！?/P>

    如此看來，今年把降價促銷作為一種常態(tài)，并在降價促銷有限的購買力跑道上爭搶道次，對開發(fā)商而言，已難以回避。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）